COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN SITUACIONES DE CRISIS

Nunca una sociedad había dispuesto de tantos medios de comunicación. De tanta información y con tanta rapidez de emisión y de recepción. Pero también es cierto que cuando se sobrepasa cierto umbral, un exceso de material informativo provoca la saturación del receptor. Este efecto saturador tampoco favorece a una posible reflexión en el receptor ni un contraste de opiniones. Puede darse la paradoja de que, a pesar de tener ingente cantidad de información, tengamos la sensación de estar peor informados cualitativamente. Podríamos concluir que hemos alcanzado un estado de “sublimación” informativa. Habiendo pasado de la llamada comunicación de masas a una información difusa, continua y que nos llega desde tantas fuentes que podríamos denominar como “comunicación gaseosa”. 

Por esta y otras razones es necesario que la comunicación institucional cumpla determinados requisitos que la diferencien del resto de fuentes informativas. Debe informar siempre, no solo cuando quiera “vender” una información. Esto no quiere decir abrumar a los ciudadanos con información; al contrario, debe cuidarse de un exceso de apariciones mediáticas, primando la calidad sobre la cantidad. Sin embargo, observamos que algunas organizaciones se han convertido en meros instrumentos de propaganda. Deberían ser conscientes en todo momento donde concluye una información y donde empieza la publicidad. La estrategia comunicativa de una institución no puede asentarse únicamente en campañas publicitarias. 

Pero si la estrategia comunicativa de una institución ya es muy importante en épocas de estabilidad, se convierte en un factor esencial durante una situación de crisis. 

Podemos definir el concepto de crisis como una situación de gran repercusión pública y de una gran dificultad para la/s persona/s o institución/es que tienen encomendada la tarea de gestionarla. Suelen ser hechos excepcionales que vienen acompañados de incertidumbre por la consecución de acontecimientos impredecibles. En muchas ocasiones sus efectos se traducen en nerviosismo y desorganización. Contempladas desde el ámbito de la comunicación las crisis suelen caracterizarse por el desconcierto que provocan en los ciudadanos, en mayor medida si se trata de temas especialmente sensibles donde sea imprescindible conjugar la seguridad y la responsabilidad moral con la necesidad de evitar que, bajo ningún concepto, la situación evolucione hacia una percepción de alarma social. 

Uno de los principales motivos de inquietud de los ciudadanos es la falta de información. Siempre es necesario hacerles conocedores de los riesgos reales evitando así conjeturas, rumores o informaciones malintencionadas o insuficientemente documentadas. La información que se suministre debe tener tres características: veracidad, brevedad y concisión. 

Tal y como afirmó J.L. Carrascosa: “ante una situación de crisis se puede ser paloma o se puede ser halcón, pero lo que no se puede ser nunca es avestruz”. 

La negación de la realidad no evita la crisis; solo demora su solución e introduce desconfianza hacia la institución que debe gestionarla y, por lo tanto, sacarán a relucir sospechas de más ocultaciones o inexactitudes premeditadas. En ocasiones se niega la realidad o se minimizan sus efectos o, simplemente, se administra la información retrasando datos de situaciones que ya se han producido con la intención de que no repercuta negativamente sobre la imagen de los responsables, olvidando que actualmente todo sale a la luz tarde o temprano. “Se puede engañar poco tiempo a mucha gente o mucho tiempo a poca gente, pero no es posible engañar mucho tiempo a mucha gente”. 

Aunque en ocasiones puede que no se trate de un falseamiento, sino de falta de pericia en la gestión de la información que manejan. No se trata de haber omitido la verdad, sino de no haberla contado a su tiempo. El mejor blindaje para el éxito suele residir en dar todos los datos que sea posible y que sean ciertos. Cuanto más familiarizados estén los ciudadanos con un problema, la sensación de riesgo percibido será mucho menor. 

Pero si negativa es la ocultación y la desinformación, también lo son los mensajes contradictorios y la autocomplacencia. La información que se traslada a los ciudadanos debe ser sencilla de entender y muy concreta, sobre todo si para minimizar los riesgos es absolutamente necesaria la colaboración ciudadana. Es imprescindible tratar a los ciudadanos como adultos aportando en la información no solamente mensajes de positividad y confianza, sino también todos los datos disponibles e informar en todo momento de cuáles son los objetivos cuantitativos que conseguir, haciéndoles partícipes de su logro y manteniendo informada a la población de la evolución de estos datos. Una comparecencia comunicativa, por muy emotiva que resulte, sin aportar una información relevante para los ciudadanos es un acto prescindible e innecesario. 

Hay que evitar los enfoques negativos; pensar y comunicar en positivo. La credibilidad es clave para el éxito. Pero caer en la autocomplacencia, además de estéril, suele abocar irremediablemente al fracaso. Dar por concluido un acontecimiento de este tipo precipitadamente, aparte de agravar la situación en algunos casos, repercute negativamente en la credibilidad de la institución o de sus responsables introduciendo, además, mayor sensación de inseguridad en los ciudadanos que no sabe muy bien a qué atenerse. 

Cuando la crisis concluye es el momento de hacer cómputo de los resultados, celebrando los éxitos y reconociendo los fracasos. 

Escrito por Germán Pérez Soberón